Te invitamos a leer la nueva entrega de En la voz de los expertos, escrita por Manuel Delgadillo, Director de Logística en Grupo Juguetrón.
En este artículo, Manuel analiza uno de los riesgos más silenciosos del crecimiento omnicanal: ¿por qué vender más en eCommerce no siempre garantiza ganar más? Descubre cómo la división de envíos puede diluir tus márgenes y conoce la secuencia de filtros estratégicos para transformar cada pedido en una unidad económica rentable antes de dar el paso hacia la automatización.
- Rentabilidad por pedido, no por guía: Dividir una sola orden en múltiples envíos duplica o triplica los costos operativos de preparación y transporte, lo que puede reducir el margen de ganancia a cero.
- Implementación de filtros estratégicos: Antes de asignar o automatizar pedidos, se deben evaluar tres filtros esenciales: disponibilidad real del inventario (resguardando un mínimo para la tienda física), cumplimiento de la fecha de entrega y priorización de la consolidación al menor costo total.
- Primero las reglas, luego la automatización: No se puede automatizar una operación con criterios ambiguos; el camino correcto exige documentar procesos, correr pilotos controlados para medir indicadores reales y alinear los objetivos logísticos con la estrategia comercial.
Vender más en eCommerce no garantiza ganar más. Cuando una empresa abre el inventario de sus tiendas y centros de distribución para atender más demanda, puede multiplicar sus costos de operación sin darse cuenta. Muchas veces el problema está en cómo se surte cada pedido.
Un cliente compra tres productos en línea. Dos están en una tienda cercana y uno en el centro de distribución. El sistema confirma la venta y genera dos envíos. El cliente recibe su compra, pero el negocio pagó dos preparaciones, dos empaques, dos guías y dos seguimientos para un solo pedido.
En más de dos décadas en retail he visto que este es uno de los riesgos más silenciosos del crecimiento omnicanal: optimizar la disponibilidad de cada artículo puede comprometer la rentabilidad del pedido. Por eso la pregunta de surtido tiene que cambiar. Ya no basta con saber dónde está cada producto; hay que decidir cómo entregar la orden completa, a tiempo y al menor costo total.
El punto de partida es evaluar cada pedido como una unidad económica: confiabilidad del inventario, capacidad operativa, fecha comprometida y costo de entrega. Antes de automatizar la asignación, conviene definir filtros de decisión, reglas claras para las excepciones y un piloto controlado para medir.
Hagamos números sencillos. Si preparar y enviar un pedido consolidado cuesta $100, ese mismo pedido dividido en tres envíos repite casi todo: preparación, empaque y transporte. El costo puede llegar a $250 o $300, mientras el ticket de venta sigue siendo el mismo. Medido por guía, cada envío parece razonable; medido por pedido, el margen puede irse a cero.
La cercanía tampoco basta. La tienda más próxima puede no tener personal en ese turno, empaque adecuado o una recolección que llegue a tiempo. Además, su inventario suele ser menos exacto que el de un CEDIS, y cada diferencia entre sistema y anaquel termina en rechazos, reasignaciones y cancelaciones.
Hay un costo más que pocos miden: cada pieza que sale de tienda para eCommerce ya no está disponible para el cliente que llega al piso de venta. Es sano reservar un inventario mínimo por canal y no exponer en línea las últimas piezas de cada tienda.
Mi propuesta es una secuencia de tres filtros:
- Inventario y capacidad: ¿qué ubicaciones tienen existencias confiables, por encima de la reserva para venta física, y capacidad para preparar el pedido ese día?
- Fecha: ¿cuáles pueden cumplir la promesa de entrega que vio el comprador?
- Costo por orden: entre las opciones viables, ¿cuál entrega el pedido completo al menor costo total, privilegiando la consolidación?
Esto no obliga a elegir siempre la opción más barata. A veces vale la pena pagar más para cumplir una promesa o corregir una falla. La condición es que cada excepción tenga un motivo, alguien que la autorice y un impacto económico registrado. Si no, la urgencia se vuelve regla y nadie sabe cuánto cuesta.
Para arrancar no hace falta un sistema sofisticado: bastan reglas entendibles y un piloto en una zona. Hay que tener cuidado con una muestra favorable; una zona cercana con pedidos sencillos puede dar resultados que no se repiten en otra región. Conviene segmentar por número de artículos, destino y tamaño, y comparar días normales contra días pico.
Para evaluar el piloto, estos son los indicadores mínimos:
- Costo por orden entregada, no por guía.
- Tasa de pedidos divididos y unidades por envío.
- Tasa de rechazo en tienda: porcentaje de pedidos asignados que no pudieron surtirse.
- Cancelaciones atribuibles al inventario.
- Cumplimiento de la fecha prometida.
Estas reglas no son solo tarea de Logística. La promesa de entrega empieza cuando Comercial la muestra al comprador, y cumplirla depende de tiendas, tecnología y operación. Si una campaña dispara la demanda, debe existir un acuerdo previo para ajustar capacidad, disponibilidad o fechas antes de que se acumulen los atrasos.
Bajar el costo logístico tampoco asegura, por sí solo, que la venta sea rentable; hay que contrastarlo con el margen y los demás costos del canal. Lo que Logística sí puede aportar es el costo por pedido o por segmento, para que el negocio decida dónde subsidiar el servicio y dónde ajustar la oferta: monto mínimo de compra, surtido en línea o tiempos de entrega.
La asignación automática será el siguiente paso, pero no se puede automatizar una decisión cuyos criterios siguen siendo ambiguos. Mi recomendación para la industria es invertir el orden habitual: primero documentar reglas, reservas y excepciones; después medir por pedido, y solo entonces automatizar. Crecer en eCommerce vale la pena cuando cada venta adicional deja margen y el cliente recibe lo que se le prometió.
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Manuel Delgadillo
Director de Logística, Grupo Juguetrón
